#respectus — Public Fediverse posts on home.social

Marka Polska - case studies

[wpis ma swoją lepszą, blogową wersję - zawiera ona linki dodające sporo kontekstu i znajdziesz ją poniżej]

Domykając wieko paździerzowej trumny, w której legło truchło projektu budowania spójnej marki Polski należy jeszcze na koniec oddać sprawiedliwość prof. Barbarze Mróz-Gorgoń. Kiedy — jeszcze przed dymisją — przekonywała nas, że poza dwudziestoczterostronicowym, słynnym już i memicznym “raportem” istnieje także drugi, lepszy, poważniejszy — mówiła prawdę. Raport istnieje, stron ma ponad sto pięćdziesiąt i nie zawiera już tak rzucających się w oczy halucynacji AI, choć wciąż nie wszędzie zgadza się matematyka, np. komuś wyszło że 9 + 2,250 + 1,8 = 15,3. Ale naprawdę zła wiadomość jest taka, że wcale nie stawia on w lepszym świetle ani pani profesor, ani jej fundacji, ani kogokolwiek. Nie dość, że świat ujrzał go już po dymisji Mróz-Gorgoń ze stanowiska pełnomocniczki, kiedy kiedy nie było czego ratować, to jeszcze zawiera propozycje działań wraz z wycenami dużo wyższymi, niż te wcześniej wymieniane w mediach.

Kwota niecałych 200 tys. zł w zestawieniu z tym pierwszym wyhalucynowanym “raportem” wygląda faktycznie groteskowo, bo każda kwota by tak przy nim wyglądała. Jednak biorąc pod uwagę planowany zakres całego projektu, to jej wielkość nie jest jakoś specjalnie oburzająca. Podejrzenia powinno wzbudzać wręcz to, że jest dziwnie niska, nawet gdybyśmy mówili o projekcie mającym ograniczać się do samych tylko badań. No i ta “lepsza” wersja raportu to potwierdza, bo tam trafiamy już na wycenę opiewającą na kwotę od 520 do 670 mln zł. Największą tragifarsą zdają się tu jednak proponowane działania, m.in. wykorzystanie NFT i metaverse, a więc zjawisk, które umarły śmiercią naturalną już dobrych kilka lat temu. Dziś to pierwsze kojarzy się najwyżej ze scamem, a drugie już w 2023 r. symbolizowało zbyt dużą wiarę Marka Zuckerberga w projekt bez przyszłości, którego nikt nie potrzebuje.

Cała ta sprawa z perspektywy rządu będzie co najwyżej wpadką, o której nikt nie będzie pamiętał za miesiąc. Zostanie po niej najwyżej kilka memów toczących bekę z korporacyjnej mowy-trawy i obawa przed poruszaniem tematu wizerunku Polski za granicą, bo jeszcze długo będzie on przywoływał z automatu wspomnienie “najwybitniejszej ekspertki od budowania marki w Polsce”, mistrzyni korporacyjnych “power speechy” bez jakiejkolwiek treści.
Ktoś mógłby powiedzieć, że to duża strata, bo przez nieroztropne podejście właśnie na lata spalono ważny temat. Wszyscy pośmieszkowali sobie z Barbary Mróz-Gorgoń, polityczna konkurencja dostała całkiem dobrą — bo memiczną — amunicję, a ja uważam, że do tematu marki mojego kraju warto podchodzić całkiem serio.

Dlatego zacząć należy od podstawowego pytania: czy budowanie marki kraju w taki centralnie zarządzany sposób ma w ogóle rację bytu? W swoich barwnych wypowiedziach Barbara Mróz-Gorgoń powoływała się na państwa budzące jednoznaczne skojarzenia jak Niemcy, Włochy, czy Korea Płd. Tylko że żaden z tych krajów nie budował owych skojarzeń zaczynając ani od korpo prezentacji na temat DNA swojego brandu, ani od briefu z określonymi KPI, ani od analizy SWOT.

Tego rodzaju podejście jest dla mnie innym wydaniem czegoś, co w wersji martyrologicznej i bogoojczyźnianej oferowała już poprzednia władza. I jedni, i drudzy tak naprawdę nie mieli na uwadze kreowania marki kraju, a dopieszczenie własnych wyborców. Obie robiły zatem to samo, różniła je tylko — za przeproszeniem — target grupa.

Koalicja Obywatelska chciała pokazać swojemu elektoratowi, że coś jednak ten rząd robi. Cokolwiek. No i zaprezentować się z nowoczesnej strony, w tonacji znajomej wielkomiejskiemu wyborcy. Z tej perspektywy to się nawet mogło udać, gdyby zatrudnić do tego bardziej kompetentnych ludzi, a tak wyszło jak wyszło. Rafał Trzaskowski po swojej kampanii prezydenckiej pytany o kwestie wizerunkowe powiedział raz: “chodzi o to, żeby nie przefajnować”. No to tu przefajnowano.

Prawo i Sprawiedliwość z kolei dopieszczało oczywiście tzw. patriotów. To podejście o tyle bezpieczniejsze, że materia zdaje się bardziej elastyczna i rozciągliwa. Z patriotyzmem trudniej przesadzić niż z nowoczesnością. Nawet najbardziej groteskowe pomysły mogą znaleźć swoich zwolenników, wszak “ojczyznę kochać trzeba i szanować”. Dlatego można było sięgać po najbardziej nawet abstrakcyjne pomysły jak np. obiecanie Polakom, że Mel Gibson zrobi drugi “Braveheart”. Tak samo epicki, tak samo hollywoodzki, tak samo nadęty, tylko że już nie o Szkotach uwalniających się spod angielskiego buta, a o Polakach. Więc but zapewne miałby być niemiecki, ewentualnie rosyjski. Prawie się udało - w 2018 roku Mel Gibson wystąpił w spocie Polskiej Fundacji Narodowej z okazji stulecia odzyskania niepodległości i mówił w nim, że kiedyś Polski nie było, a teraz już jest i że to dobrze.

Karmiąc się wizjami podboju światowej kinematografii polski “obóz patriotyczny” mógł cieszyć się też tym, że podczas dwóch kadencji PiS produkowano więcej czysto rodzimego kina patriotycznego. Przypominało to nieco kino religijne w tym sensie, że kiedy o wartości dzieła stanowi silne podłoże ideologiczne, to zwykle spada jakość artystyczna, nie wspominając o rozrywkowej. Dostaliśmy więc na ekranach jak nie Dywizjon 303, to Żołnierzy Wyklętych, jak nie Wyklętych, to Popiełuszkę zakatowanego przez SB. Nic mi jednak nie wiadomo, by któraś z produkcji tego nurtu przebiła się poza granicami Polski.

“Budowanie marki” to w języku patriotów “dbanie o dobre imię Polski”, dlatego za rządów PiS powstała Reduta Dobrego Imienia, na czele której stał Maciej Świrski (w lipcu b.r. zatrzymany przez CBA). Jednym z najbardziej spektakularnych jej sukcesów było oglądanie Netflixa za publiczne pieniądze w celu zbadania, czy nie szkaluje się tam Polski. Na koniec powstał oczywiście raport, który — podobnie jak ten Barbary Mróz-Gorgoń — stał się viralem wbrew zamierzeniom twórców. Jednym z najciekawszych jego wniosków był taki, że wśród obejrzanych 557 filmów fabularnych 97% nie zawiera żadnej wzmianki o Polsce i Polakach.
Reduta Dobrego Imienia powstała pod skrzydłami Polskiej Fundacji Narodowej, w której nie brakowało też brawurowych działań intersemiotycznych. Do najgłośniejszych zalicza się pomysł, żeby Mateusz Kusznierewicz przez dwa lata pływał po świecie w łódce z napisem “I love Poland” oraz wysłanie w świat ciężarówek z ogromnym napisem #RESPECTUS na kontenerowej przyczepie oraz z danymi o tym, ilu Żydów uratowali Polacy podczas Drugiej Wojny Światowej.

Jednak świadome budowanie spójnej marki nadwiślańskiego kraju ma dłuższą historię. Jeszcze na początku XXI wieku, za prezydentury Aleksandra Kwaśniewskiego Polskę w tym właśnie celu nawiedził Wally Olins. Urodzony w 1930 roku (zmarły w 2014) brytyjski guru marketingowy budował branżę reklamy, m.in. dowodząc mumbajskim oddziałem agencji reklamowej Davida Ogilvy’ego w latach 60-tych. W 2001 roku założył firmę Saffron Brand Consultants, która specjalizować się miała w marketingu miejsc. Polska dekadę po obaleniu komunizmu i wejściu w krąg krajów kapitalistycznych stanowiła świetny materiał na popisowy projekt. Dziś nie można spółce odmówić sukcesów; jej oddziały mieszczą się w czterech krajach, a wśród klientów wymienić można Wiedeń, Londyn, Irlandię Płn., Turcję, czy londyńskie Muzeum Wiktorii i Alberta, ale też YouTube, Louis Vuitton, Goldman Sachs i całą masę innych. Jednak gdy zagląda się do materiałów dokumentujących jego pobyt i działania w Polsce, tamta sytuacja robi podobne wrażenie jak z Leo Beenhakkerem na stanowisku selekcjonera piłkarskiej reprezentacji Polski. Oto starszy pan, w wieku cokolwiek już emerytalnym, ale też absolutnie zasłużony w swoim fachu zstępuje nad Wisłę i uczy zaściankowych, zahukanych Polaków jak to się robi na mitycznym Zachodzie, a zaściankowi, zahukani Polacy spijają z jego warg każde słowo starając się nie uronić ani kropli. I o ile w sporcie takie podejście może mieć sens (i tutaj przez pewien czas miało) choćby dlatego, że wyniki sportowe są całkowicie bezdyskusyjnie wymierne, to w wypadku budowania marki narodowej rzecz okazała się o wiele bardziej skomplikowana.

Wystąpienia Wally’ego Ollinsa miały w sobie coś z ostatnich popisów Barbary Mróz-Gorgoń, zwłaszcza dla Polaków na początku pierwszej dekady XXI wieku. Z tym, że do niego automatycznie podchodzono dość nabożnie. No i powiedzmy to jasno - był w swoich wywodach jednak dużo bardziej konkretny. Opracował coś, co nazwalibyśmy ideą parasolową, ale też prawda jest taka, że nikt w branży nie nazywa tego po polsku. Opracował więc Wally Ollins dla Polski Big Idea. W marketingu jest to prosty pomysł od którego się wychodzi do bardziej konkretnych koncepcji, coś nie do końca uchwytnego, ale jednocześnie zaskakującego i konkretnego, opierającego się np. na jednej cesze wyróżniającego daną markę, produkt lub kampanię. Może składać się choćby z dwóch słów i tak też było w tym przypadku. Big Idea Wally’ego Ollins brzmiało: kreatywne napięcie. Tłumaczył to tym, że w Polsce zawsze coś się z czymś ściera, że Polska jest estetycznie, architektonicznie i geograficznie niejednolita.

1/2