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Impacto patrocinio de Coca-Cola en la percepción de salud rumbo al Mundial de futbol

Diversos estudios han demostrado que la publicidad vinculada al deporte influye en el reconocimiento de marca, las preferencias, la intención de compra y el consumo de niños y adolescentes.

Por Gabriela Díaz | Reportera                                                      

Dentro del marco de la campaña Copa-Cola, el Poder del Consumidor, en colaboración con el O´Neill Institute de la Universidad de Georgetown, presentaron en conferencia internacional, el documento “La ciencia del sportwashing: cómo el marketing en el deporte afecta la salud de niñas, niños y adolescentes en la Copa Mundial”, realizado por investigadoras de la Universidad de Nueva York (NYU), sobre el patrocinio de Coca-Cola en la Copa Mundial de la FIFA 2026, así como los resultados preliminares de una encuesta aplicada a estudiantes en México sobre la percepción de este tipo de estrategias de marketing.

La encuesta encontró que los adolescentes mexicanos de entre 14 y 17 años que vieron anuncios de refrescos regulares de una marca genérica, combinados con el logotipo de la FIFA, utilizaron una proporción significativamente mayor de palabras asociadas con la salud en comparación con quienes vieron anuncios de una marca genérica sin el logotipo. Además, reportaron sentirse significativamente más cercanos emocionalmente a una marca reconocida, como Coca-Cola, frente a una marca genérica de refrescos.

La Copa del Mundo es uno de los mayores eventos mediáticos del planeta. De acuerdo con los datos de la propia Federación Internacional de Fútbol Asociación (FIFA), durante el mundial de Qatar en 2022 se estimó que alrededor de 2.2 millones de personas vieron, al menos, 20 minutos o más de este evento, mientras que el partido final de la copa tuvo más de 1,500 millones de espectadores.

Sin embargo, el verdadero negocio del mundial son los patrocinios. En 2024, la FIFA informó que el 63% de sus ingresos fueron por derechos de marketing, lo que subraya la importancia central de la publicidad y el patrocinio para su modelo de negocios.iii Dentro de este tipo de patrocinios se encuentra uno muy cuestionable: el de las bebidas azucaradas. Aunque no se tienen datos certeros, documentos de medios de comunicación y prensa especializada han estimado que el valor de los contratos entre FIFA y Coca-Cola es de alrededor de 400 millones de dólares.

Esta relación simbiótica resulta muy problemática. Mientras que la FIFA, y particularmente la Copa Mundial, representan uno de los eventos deportivos más vistos por el mundo, uno de sus principales patrocinadores es una empresa cuyo producto es completamente opuesto al deporte. Se trata de un patrocinio del producto con mayor impacto en la salud de la población nacional. En México, uno de cada

tres casos nuevos de diabetes se debe al consumo de este tipo de bebidas; en el caso de enfermedades cardiovasculares, representa uno de cada siete. En cifras concretas, se estima que el consumo de bebidas bebidas azucaradas se relaciona con 169,425 casos nuevos de diabetes al año y con 60,850 de enfermedades cardiovasculares. En México, uno de cada seis adulto sufre diabetes, y esta enfermedad, junto con las cardiovasculares, es la principal causa de muerte.–sn–

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Académicos alertan crisis sanitaria por bebidas azucaradas rumbo al Mundial de futbol

Cerca de la mitad de estos casos nuevos (115 mil) ocurren por el consumo de Coca-Cola y sus marcas. Este número de personas no cabrían en el Estadio Azteca, 28,000 se quedarían afuera.

SN Redacción

En el marco del inicio del mundial, académicos especialistas en salud pública advierten que México y la región de América Latina y el Caribe enfrentan una gran crisis sanitaria por el alto consumo de bebidas azucaradas; por lo que su patrocinio resulta contradictorio en un evento deportivo que fomenta el deporte y la salud. De acuerdo con los académicos, en comparación con otros países evaluados en el estudio Burdens of type 2 diabetes and cardiovascular disease attributable to sugar-sweetened beverages in 184 countries, México presenta una de las mayores cargas de diabetes y enfermedades cardiovasculares (ECV) atribuibles al consumo de estos productos, lo que refleja el gran desafío que enfrenta el sistema de salud en nuestro país.

La diabetes y las ECV han mostrado un crecimiento sostenido en las últimas décadas, consolidándose como una de las principales causas de enfermedad, discapacidad y muerte entre la población mexicana. De acuerdo con la Encuesta Nacional de Salud (2000) y Encuesta Nacional de Salud y Nutrición (2022), en el año 2000, 5.3 millones de personas vivían con diabetes, mientras que para 2022 está cifra ascendió a 14.6 millones. El alto consumo de bebidas azucaradas (un promedio de 163 litros por persona al año) constituye uno de los principales factores de riesgo para el desarrollo de enfermedades crónicas. Consumir una porción diaria de estos productos incrementa en 26% el riesgo de desarrollar diabetes, por lo que su ingesta cotidiana y ampliamente normalizada en la población representa un constante riesgo para la salud.

La Dra. Guadalupe Soto, académica de la UNAM, señaló que «la evidencia científica es contundente respecto a los daños a la salud asociados al consumo de bebidas azucaradas, particularmente su relación con la diabetes tipo 2, la obesidad y las enfermedades cardiovasculares. A nivel global, regional y en México, estos productos representan una carga creciente para los sistemas de salud. Ante este panorama, es necesario analizar sus implicaciones en salud pública y fortalecer políticas preventivas orientadas a reducir su consumo y proteger a la población».

Está documentado que en México, la ingesta de bebidas azucaradas se estima es responsable de cerca de 230 mil nuevos casos anuales de diabetes y ECV. Se calcula que aproximadamente la mitad de estos casos (115 mil) ocurren por el consumo de productos de Coca-Cola y sus distintas marcas. Este número de personas no cabrían en el Estadio Azteca, 28,000 se quedarían afuera. De acuerdo con Euromonitor 2025, Las marcas de CocaCola concentraron más de la mitad del volumen total de venta durante este periodo (56.28% en 2020 y 55.79% en 2025), confirmando una dominancia consistente en el mercado, principalmente en la categoría de bebidas carbonatadas.

Jorge Vargas, investigador de la campaña de Salud Alimentaria, en El Poder del Consumidor, declaró “Aquí no hablamos solo de elecciones personales. Cuando una marca concentra más de la mitad del mercado de bebidas azucaradas y, además, aparece como patrocinador oficial de la Copa Mundial de Futbol, influye en lo que vemos, compramos y normalizamos. En un país donde estas bebidas están vinculadas con miles de casos de diabetes y enfermedades cardiovasculares, asociarlas con el deporte manda un mensaje profundamente contradictorio”

La situación en la la región de América Latina y el Caribe

México no es el único país que enfrenta los impactos sanitarios asociados al consumo de bebidas azucaradas. En 2020, más de 767 mil nuevos casos de diabetes y ECV en América Latina y el Caribe fueron atribuibles a estas bebidas, lo que muestra la magnitud regional del problema. Entre los países latinoamericanos que participarán en la Copa Mundial de la FIFA 2026, el impacto también es significativo. En Colombia, cerca de la mitad de los nuevos casos de diabetes (48%) y 23% de los casos de ECV se atribuyen al consumo de estos productos. En Brasil, la carga de enfermedad ha aumentado de forma sostenida, los casos de diabetes atribuibles casi se duplicaron, al pasar de 57 mil en 1990 a más de 101 mil en 2020. Se observan situaciones similares en Argentina, Ecuador, Paraguay y Uruguay, países que también participarán en el torneo.

Katia García, profesora-investigadora de la Universidad Autónoma de la Ciudad de México, indicó que el consumo de bebidas azucaradas se asoció con 512,970 nuevos casos de diabetes tipo 2 y de enfermedades cardiovasculares en los países de Latinoamérica que participarán en el torneo FIFA 2026. Eso equivaldría a llenar aproximadamente 6 estadios Azteca. “Es incongruente que un evento de gran escala que fomenta el deporte esté patrocinado por empresas que promueven el consumo de productos ultraprocesados que ponen en riesgo la salud, especialmente desde la infancia, lo cual pone de manifiesto la necesidad de fortalecer las políticas públicas que regulen su venta, distribución y promoción”.

La participación de Coca-Cola como uno de los principales patrocinadores de la Copa Mundial de la FIFA 2026, aunado a que es una de las empresas que más contribuye al consumo de bebidas azucaradas, representa una profunda contradicción en el contexto de una de las mayores crisis de salud pública. Mientras el evento deportivo promueve la actividad física y estilos de vida saludables, la presencia de la marca, -vinculada al alto consumo de bebidas azucaradas-, contribuye a normalizar y reforzar la ingesta de productos asociados al aumento de obesidad, diabetes y ECV, mediante una amplia estrategia de publicidad y posicionamiento de marca en eventos sociales, espacios físicos, encuentros con autoridades y entornos digitales.

Otra contradicción es que este tipo de patrocinios no solo normaliza el consumo de un producto, sino que coloca a la industria de bebidas azucaradas en espacios de alta exposición mediática a niñas, niños y adolescentes. En este sentido, el uso del deporte como plataforma publicitaria contrasta con los crecientes llamados de salud pública para limitar la publicidad de productos nocivos y proteger a las poblaciones más vulnerables.

Por lo anterior, resulta fundamental reducir la exposición de la población a estrategias de publicidad y promoción de productos que representan un riesgo a la salud, lo que incluye limitar la participación y visibilidad de empresas de estas bebidas en eventos deportivos de gran alcance. Estas medidas son clave para avanzar en la prevención de enfermedades crónicas, disminuir su impacto en la población y fortalecer la salud publica en México y la región.  –sn–

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